دراسة أميركية: الأسماء الغريبة تؤدي إلي انتشار بعض المنتجات

كشفت دراسة أميركية أن المستهلك قد يتصرف بطريقة ايجابية تجاه الأسماء الغريبة للمنتجات أو الألوان لأنه يتوقع رسالة تسويقية تنقل معلومات. وإذا لم تكن الرسالة ذات معلومات أو لا تؤكد توقعات المستهلك فإنه يبحث عن الأسباب وراء ذلك. وأوضحت الدراسة التي أجرتها كل من اليزابيث ميلر من كلية بوسطن وباربرا خان من مدرسة وارتون في جامعة بنسلفانيا إن فحص ألوان صندوق أقلام «كريول» مثلا تكشف عن ظاهرة غريبة ـ ففي الوقت الذي لم يزد عدد أقلام «كريول كريون» الأصلية عن سبعة الوان، فإن صندوق «كريول» يحتوي الآن على 120 لونا مختلفا. وأحدث هذه الألوان أسماؤها غامضة مثل القلب القرمزي والأمطار الاستوائية وغيرها من الأسماء الغريبة. وقد تبين طبقا لهذه الدراسة أن الأسماء الغامضة للألوان والمذاقات تزايدت وتنتشر في العديد من المنتجات من الايس كريم إلى العصائر. وأجرت الباحثتان الدراسة بناء على نظريتين الأولى هي نظرية «الإيحاء في المحادثة» التي تفترض أن المحادثة التي تتم بين أي شخصين محكومة بافتراضات مسبقة. وتمكن هذه الافتراضات الأشخاص من استخلاص المعلومات من جمل قد تبدو غير مفيدة، في حال كان المتلقي معتقدا بأن المتحدث يرغب في إيصال معلومات مفيدة إليه. فعلى سبيل المثال في حال سأل زيد عمرا أين محمد؟ وأجاب عمر بأنه شاهد سيارة مرسيدس صفراء متوقفة أمام منزل حسين؟ حرفيا يبدو أن عمر لم يجب على السؤال إلا أننا في الحالات العادية نفترض أن لمحمد سيارة مرسيدس صفراء وأنه عند حسين.



وبناء على هذه النظرية بامكان المرء الافتراض بأن المستهلكين يتوقعون أن جميع المعلومات التي تضعها الشركات المنتجة على بضائعها ذات صلة بالمنتج الذي يرغبون في شرائه، ويحاولون تفسيرها بشكل ايجابي.

النظرية الثانية التي اختبرتها الباحثتان هي نظرية «عدم التطابق في الكلام»، وهي تفترض بأن الناس يحكمون على التجارب الجديدة أو الأشياء الجديدة التي يتعرضون لها بناء على توقعات موجودة لديهم أصلا. وبناء على هذه النظرية فإن المستهلكين عند تفحصهم لمنتج يحمل اسما مغايرا لما يتوقعونه يحاولون التعرف على صلة ذلك الاسم بالمنتج ومدى تطابقه مع صفات المنتج. ولاختبار النظريتين قسمت الدراسة التي نشرت في العدد الأخير من «دورية أبحاث المستهلك» الاميركي تلك الأسماء إلى أربعة أنواع على أساس ما إذا كانت محددة أو غير محددة، وتقليدية أو غير تقليدية. فبالنسبة للألوان على سبيل المثال هناك ألوان «تقليدية غير محددة» مثل الأخضر الغامق والأصفر الفاتح، و(وصفية عادية) «تقليدية محددة» مثل الأخضر الصنوبري والأصفر الليموني، و (وصفية غير متوقعة) «تقليدية وغير تقليدية» مثل الأصفر المطري، و(غامضة) «تقليدية وغير محددة» مثل الأخضر الودي والأصفر الاحتفالي. وأجريت تجربتان مبدأيتان الأولى تهدف إلى معرفة ما إذا كانت أسماء المذاقات تؤثر على الاختيار. وقد تبين أن هناك علاقة معرفية بين الأسماء والكميات التي استخدمها المشاركون في التجربة. فقد اخذ المشاركون كميات اكبر من الحلوى ذات الأسماء الغريبة من تلك ذات الأسماء الوصفية العادية.
[عزيزى الزائر/العضو لا يمكنك مشاهدة الروابط قبل الرد, أضغط هنا للتسجيل]